Das Pauli Magazin

 

Das grösste Problem, welches das Marketing per Newsletters mit sich bringt: Dass die Post im Postfach im gegenwärtigen Kommunikationsoverkill gelöscht wird, noch bevor sie überhaupt wahrgenommen, geschweige denn geöffnet wurde.

Das grösste Risiko eines Newsletters heute ist einerseits im Datenschutz zu finden. Hierbei wird es rechtlich schnell heikel. Andererseits kann es schnell passieren, dass sich Adressaten nicht mehr nur gelangweilt, sondern auch genervt fühlen. Das eine hat vorderhand nicht Nichts mit dem anderen zu tun, möchte man meinen. Doch genervte Email-Empfänger werden schnell zum Grund für eine steigende Beschwerderate.

Die Beschwerderate, auch Complaint-Rate, zeigt an, wie oft ein Newsletter als Spam deklariert wurde. Ein zu hohe Beschwerderate schadet der guten Reputation des Versenders führt im Extremfall dazu, dass dieser auf die Blacklist des Providers (AOL, Hotmail, Gmai, Yahoo etc.) gesetzt wird und Newsletter erst gar nicht mehr ausgeliefert werden. Die Beschwerderate sollte 0.5 Prozent nicht übersteigen, ansonsten wird ein Newsletter als Missbräuchlich eingestuft. Das wiederum hängt eng mit der Gewinnung der Newsletterabonnenten und mit dem (persönlichen)Inhalt zusammen.

Soll man also die Finger vom Newsletter- bzw. E-Mail-Marketing lassen, nur weil a) damit Menschen verärgert werden könnten, b) rechtliche Konsequenzen drohen oder c) meine Reputation durch Beschwerden leidet? Mitnichten, informieren hilft.

Nachfolgend haben wir von DAS PAULI MAGAZIN die wichtigsten Punkte zusammengestellt, über die an mindestens einmal nachgedacht haben sollte.

 

SYSTEM UND TECHNISCHE ANFORDERUNGEN

 

1. Einer der übelsten Fauxpas heute:
Einen Newsletter/Massenmail von einer normalen E-Mail-Software  aus zu versenden und dabei die Adressaten alle in das Adressfeld «An:» oder «Copie:» einzufügen, so, dass jeder Empfänger alle Adressdaten sieht und diese auch kopieren kann. Das ist nicht nur ungeschicktes Verhalten, das viele der Empfänger wütend machen dürfte, sondern es kann im Sinne eines Verstosses gegen das Datenschutzgesetzt (fahrlässiger Umgang mit Kundendaten) ein Straftatbestand darstellen.

TIPP:

Die Verwendung eines Professionellen E-Mail Service Provider bzw. E-Mail Plattformen (Hostpoint, Proton Mail, Brevo).

 

2. Datenschutz:
DSGVO bzw. die Datenschutzverordnung (DSV) in der Schweiz müssen zwingen miteinbezogen werden. Das betrifft vor allem die Erhebung der E-Mail-Adressen, deren Benutzung etc. E-Mail-Adressen dürfen nur in der Datenbank erfasst sein, wenn sie dem Erhalt eines Newsletters ausdrücklich zugestimmt haben. Zudem sollte, um die Datensicherheit zu gewährleisten sollte der Server des E-Mail Service Providers in Europa stehen – US-Spionage lässt grüssen.

TIPPS:

• Das Double-Opt-In Verfahren gilt als rechtssicherster Anmeldeprozess: Interessenten melden sich für den Newsletter an. Anschließend erhalten diese eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst mit dem Klick auf diesen Link willigen sie aktiv dem Empfang des Newsletters ein.
• Hier ist eine Liste von europäischen E-Mail Service Providers zu finden.

 

3. Gewinnen von Adressen und Newsletter-Anmeldeformular:
Eines ist vollkommen Tabu: Das zukaufen von E-Mail-Adressen. Zuerst einmal widerspricht das dem Datenschutz (siehe Double-Opt-In) und ist rechtswidrig. Darüber hinaus sind gekaufte Datenbanken, weil illegal, meist auch fehlerhaft, veraltet und zudem werden die Spamfilter immer besser und präziser um solche verwendeten Daten zu erkennen und in der Folge den entsprechenden Absender und seine E-Mails als unterwünscht zu blocken. Es ist also so oder so herausgeworfenes Geld. Lieber weniger Adressen und klein anfangen und dafür in allen Lagen auf der sicheren Seite sein.

TIPPS:

• Keinesfalls E-Mail-Adressen kaufen
• E-Mail-Adressen überall sammeln, persönlich erfragen, Visitenkärtchen sammeln, per E-Mail anfragen, auf Social-Media.
• Newsletter-Anmeldeformular auf der eigenen HomePage installieren und an das Double-Opt-In Verfahren des E-Mail Service Providers anhängen. Das Formular auch richtig platzieren.
• Kontaktliste also die Adressdatenbank sauber halten. Empfänger, die den Newsletter seit einem halben Jahr nicht geöffnet haben, entfernen. Das reduziert Beschwerden und erhöht die Klickrate.

 

4. (Un)Persönlicher Absender: 
Viele Firmen verwenden für ihren Newsletter nach wie vor sehr unpersönliche Absender. Darüber hinaus arbeiten viele auch mit speziellen Servern (SMPT), die unter vielem anderen Spam-Markeirungen vermeiden und auch kaum geblockt werden können. Das löst generellen Unmut und Misstrauen aus. Unpersönliche Absender neigen dazu, in dieses Umfeld zu geraten.

TIPP:

Im Absender, also der E-Mail-Adresse, muss unbedingt der Firmen-, Marken- und/oder der Persönliche Vorname/Name vorkommen, um von Anfang an die emotionale Beziehung herzustellen und eine vertraute Umgebung zu schaffen.

 

CONTENT

 

5. Betreff/Betreffzeile:
Die kürzeste Form, den Inhalt zu anzukünden. Ist er zu lang, führt der Satz über vorhandenen Platz hinaus und damit ein Teil der Botschaft verloren. Es ist ein kleines Minenfeld: Entsprechen die Inhalte nicht der Ankündigung, löst die Enttäuschung aus. Werden die falschen Wörter gewählt, landet der Newsletter im Spam. Es ist also Kreativität gefragt im Zusammenhang mit dem Wissen um die Eigenen Kundschaft und was diese lesen will.

TIPPS:

• Kurz, kreativ realistisch texten oder texten lassen – Nichts versprechen was man nicht einhalten kann.
• Betrefflänge: Maximal 50 Zeichen um auf allen Endgeräten vollständig angezeigt zu werden.
• Wörter wie gratis, €€, $$, sexy, superwichtig etc. vermeiden, diese versetzen die Spamfilter eines E-Mail Providers in Alarmbereitschaft.

 

6.Preheader: 
Das ist im Grunde die zweite Betreffzeile oder Verlängerung dieser. Diese wird massiv unterschätzt. 

TIPP:

Sich über den Preheader genausoviel Gedanken machen wie über die Betreffzeile. Die Wiederholung der Betreffzeile sollte unbedingt vermieden werden. Mit dem Preheader lässt sich gut auch ein spezieller Inhalt ankündigen.

 

7. (Un)Persönlichkeit: 
Unpersönlichkeit führt schnell in die anonyme Masse der Serienmailings mit denen eh schon alle überflutet werden. Im Durchschnitt kann die Öffnungsrate eines Newsletter über die Persönliche Ansprache stark gesteigert werden.

TIPPS:

• Persönliche Ansprache, vom Betreff über die Anrede im Newsletter selbst bis zu den Angeboten. Kennt man die Kontakte nicht, lässt sich trotzdem texterisch ein persönlicher Touch verleihen, der über den ehrlichen und persönlichen Inhalt auch als «nicht heuchlerisch» wahrgenommen wird.
• Personalisieren und segmentieren der Adressen und Aderessdaten: Je besser die Daten erhoben werden, desto besser lassen sich die Adressen auch nach bestimmten Merkmalen (Alter, Geschlecht, Interessen etc.) einteilen und Versände Zielgruppengerecht organisieren. Zudem lassen sich so Adressaten auch Persönlich mit Name und/oder Vorname ansprechen,
• Achtung: Je mehr Daten, insbesondere persönliche, erhoben werden, desto grösser ist die Verantwortung in Bezug auf das Datenschutzgesetz.

 

8. Gefühl der Dringlichkeit:
Viele machen den Fehler, ein solches Gefühl zu erzeugen und zu forcieren – «jetzt und sonst nie wieder». Unter Druck gesetzt zu werden, kommt meist nicht gut an.

TIPP:

Mit den E-Mail-Empfänger in einen Dialog treten. Tatsächlich auch dinge abzufragen und diese mit Antwortmail-Button zu versehen. Damit sendem man, das Gegenüber ernst zu nehmen. Das funktioniert allerdings nur solange, wie Menschen auch ernst genommen: Also empfiehlt es sich, es so einzurichten, dass Antworten oder Anfragen denn auch sofort beantwortet werden und der wirklich persönliche Dialog beginnen kann.

 

9. Design:
Als Gastroprofis wissen wir es eigentlich besser: Das Auge isst mit. Ergo: In einem Newsletter ist das nicht anders als auf dem Teller -  das Auge liest nicht nur, sondern es betrachtet die Gestaltung, entweder als wahrnehmbare Schönheit oder als das Gegenteil davon.

TIPPS:

• Zielgruppe im Kopf behalten, was sind die sich gewohnt, was gefällt ihnen.
• Der Gestaltung im Unternehmen (Corporate Identity CI) treu bleiben (Wiedererkennung).
• Studieren der Mitbewerber hilft, um sich bewusst abheben zu können. 

 

10. Aufruf zum Handeln: 
Call to Action CTA ist der Fachbegriff dazu. Was nützt ein Angebot, wenn Kunden zum Beispiel nicht finden, wo sie bestellen können, weil sie zuerst auf die Startseite der Homepage weitergeleitet werden auf der nicht gleich ersichtlich ist, wo ein Produkt bestellbar ist oder mehr Infos angefordert werden können.

TIPP:

Die jeweiligen Themen einen Button einrichten und diesen gestalterisch und/oder farblich abheben.

 

11. Content-Gestaltung: 

In der heutigen Zeit sind alle rund um die Uhr mit Socialmedia zugetextet und zugedröhnt. Es wird kaum mehr gelesen und das nur noch, wenn es sich auch wirklich lohnt. Hier wird der Leser gewonnen oder verloren.

TIPPS:

• Strukturieren: Klare Botschaften in den Überschriften, Grafische Elemente wie Boxen, Checklisten und Trennlinien einsetzten, damit das Auge die Infos einordnen kann.
• Visuals: Bilder, Video, GIFs sorgen für lebendigkeit und erobern die Aufmerksamkeit und das Auge. Der Bildanteil sollte allerdings 30 Prozent nicht überschhreiten. Das ist die Grenze, die weder das Auge noch das System mit langen Ladezeiten überfordert. Visuals sollten darüber hinaus immer auch einen Mehrwert bieten. 
• ALT-Text/Alternativtext: Jedes Bild mit einem Alternativtext versehen. Dieser wird erscheint ansgtelle eines «nichtangezeigten Bildes» (die meisten E-Mail-Systeme verhindern zuerst einmal das laden von Bildern). Und der ALT-Text ist für Suchmaschinen wichtig.
• Emojis: Kenne Deine Zielgruppe. Emojis sind zwar in jedem Fall ein Eyecatcher, können jedoch von sympathisch über Lustig und unlustig bis unseriös wahrgenommen werden. Es gilt, Emojis, wenn es angezeigt ist, zurückhaltend und Sinnstiften einzusetzen.
• A/B-Text: Zwei Varianten versenden und anschliessend die Auswertungen vergleichen, welche Variante oder welche Elemente in welcher Variante besser ankommen.

 

12. Responsives Design? Mobile first!

TIPP:

Responsives Design ist gut, es sorgt dafür, dass sich das Design jedem Endgerät anpasst. Aber bitte heute umgekehrt. Früher wurde für den Desktop gestaltet und erst dann auf die anderen Endgeräte wie Tablet und Mobile herunter gebrochen. Heute nutzt die Mehrheit das Smartphone nicht nur, sondern zieht es auch dem Desktop (PC) vor – auch Oma und Opa. Das heisst, ein Newsletter muss zwingend zuerst auf Mobile ausgerichtet sein.

 

13. Content-Text:

Zu lange Text schrecken ab, ausser Texte unterhalten oder bieten ungeahnte Infos. Nicht aussagekräftige Titel und Überschriften öden Leser an. Unangebrachter Tonfall verärgert.

TIPPS:

• Die Leser zurückhaltende mit einbeziehen und zum Beispiel nach Inputs fragen. Das bezieht die Adressaten mit ein und hilft zielgerechte Themen für kommende Newsletter zu generieren.
• Dann aber auch auf die lesenden reagieren und unbedingt auf die Inputs eingehen.
• Es lohnt sich, viel in die Titel und Überschriften zu investieren. Seit jeher gibt es in Zeitungsredaktionen eigens Redaktionssitzungen zu den Headlines – wohl nicht vergebens. Je aussagekräftiger treffsicherer sie sind, desto grösser das Interesse weiter zu lesen.
• So individuell wie möglich: Lesende wollen aktiv und/oder aktivierend angesprochen werden. Es hilft, sich beim Schreiben vorzustellen, man führt eine vertrauensvolle Konversation mit einer einzelnen Person und gleichzeitig auszublenden, dass das E-Mail an ganz viele Adressaten geht.

 

VERSAND

 

14. Multi-Channel.

Warum nur einen Kanal bespielen, wenn man alle haben kann? Multichannel-Kommunikation: Wenn der Aufwand schon betrieben wird einen Newsletter zu erstellen, ist der Weg, diesen auch alle anderen Kanäle verhältnismässig klein.

TIPPS:

• SMS Marketing ist noch näher beim Kunden und weitaus aufmerksamkeitsstärker als ein Newskletter. Voraussetzzung ist, man hat zu den email-Adressen auch die dazu gehörende MobileNr. und die Erlaubnis, diese zu nutzen. Technisch einfach, die meisten E-Mail Service Provider bieten die Funktion parallel zum Newsletter-Tool an.
• Der Newsletter und Teile davon lassen sich als Content für SoMe-Kanäle verwenden, sie müssen dafür entsprechend und systematisch in Form gebracht werden. Über die Post lässt sich auch der Newsletter wiederum bewerben.

 

15. Timing:
Viele Newsletter gehen im «Nirvana der Löschlust» der Adressaten unter. Was zum falschen Zeitpunkt ankam und schon lange im Postfach ungeöffnet vor sich hindümpelt wird gelöscht. Der Versandzeitpunkt ist daher entscheidend.

TIPPS:

• Bei der Suche des Versandzeitpunktes Branche, Berufstätigkeit, Familienleben und mögliche Alltagszenarien der Empfänger in die Planung mit einzubeziehen. Es gibt eine allgemeine Faustregel: B2B: Montag bis Freitag, morgens. B2C: Mittwoch bis Sonntag, Morgends und Abends.
• Versandzeiten Testen: Anhand der Auswertungen vergangener Newsletter, lässt sich herausfinden, wann Emails eher aufgemacht werden und wann nicht.
• Zeitzonen des Absenders und der Empfänger allenfalls in Einklang bringen. Das gilt zum Beispiel für Hotels mit internationaler Kundschaft.

 

16. Automatisierung:
Oftmals lassen kleine und mittlere Unternehmen solche Möglichkeiten unbeachtet, aus welchen Gründen auch immer. 

TIPP:

• Sich die Zeit nehmen und die Automatisierungs-Funktionen der E-Mail Service Provider bzw. E-Mail Plattformen studieren. Die meisten bieten sehr gute und einfach zu gestaltende Automations-Workflows.
• Personalisiertes Begrüssungsmail nach der Anmeldung für den Newsletter einrichten.
• Warenkorbabbrecher mit Anschlussmailing nachfassen.
• Zum Geburtstag gratulieren
• Automatischen Abmelde- und Bouncemanagement. Das erspart viel Arbeit und sichert eine aktuelle Adressdatenbank.

 

17. Auswertung:
​Aus den Augen, aus dem Sinn. Ist der Newsletter versendet, wird zum Tagesgeschäft übergegangen. Die Resultate des Newsletters werden dann nur anhand der «gefühlten» Kontaktaufnahmen, Bestellungen etc. wahrgenommen.

TIPPS:

• Newseltter anhand von Zahlen und Fakten auswerten. Die meisten E-Mail Service ​Provider bzw. E-Mail Plattformen bieten detaillierte Reportings.
• Festlegen, Erheben, Auswerten der Kennzahlen jeweils mit anschliessender Soll-Ist-Zustandsanalyse.
• Vergleichen des eigenen Newslettermarketings mit dem der Konkurrenz.
• In Bezug auf Abmelde- und Bouncemanagement: Herausfinden der Gründe für die Abmeldung. Das lässt sich per automatisiertem Formular einrichten.