Die Beratungsfirma Roland Berger prognostiziert nichts weniger als einen historischen Umbruch: Alkohol sei nicht in einer Krise, sondern in einem strukturellen Niedergang. Bis 2050 könnte sich der weltweite Konsum im Extremfall halbieren. Weniger Promille, mehr Bewusstsein, mehr Gesundheit, das klingt vernünftig. Nur: Vielleicht wird die falsche Frage gestellt. Denn möglicherweise wird die Gesellschaft nicht nüchterner. Sie wechselt bloss ihre Droge. Und für die Gastronomie könnte genau das zur Schicksalsfrage werden - aber was bitteschön soll sie tun? Mehr Räume schaffen, in denen Menschen nicht funktionieren müssen.

Für den Download der Studie bitte nach unten Scrollen oder www.rolandberger.com besuchen.

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Text: Stefan Schramm | Bild: Unsplash, Josh Olalde

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Die Studie «The Future of Alcohol: Roland Berger's Alcohol Industry White Paper – 2026» liest sich über weite Strecken wie die Blaupause einer neuen Welt. Gesundheit, Regulierung, Bildung, künstliche Intelligenz, alkoholfreie Alternativen, gesellschaftlicher Wertewandel. Alkohol verliere seinen Platz – langsam, aber unumkehrbar. Nicht als kurzfristige Konjunktur, sondern als Zivilisationsbewegung.

Und tatsächlich: Die Argumente wirken plausibel. Staaten verschärfen Gesetze. Schulen integrieren Alkoholprävention längst in Bildungsprogramme. Junge Menschen trinken weniger. Die WHO setzt langfristige Leitplanken. Die gesellschaftliche Norm verschiebt sich.

Beim Lesen bleibt dennoch ein Verdacht zurück. Die Studie spricht von social denormalization – also davon, dass Trinken seine gesellschaftliche Selbstverständlichkeit verliert.

Nur: Wer denormalisiert eigentlich?

Die WHO? Die Politik? Die Schule?

Oder wirkt hier eine Kraft, die kaum jemand erwähnt? Das Smartphone?

Früher war der Absturz am Firmenfest eine Geschichte. Am nächsten Morgen hiess es: «Weisst du noch gestern?» Dann wurde gelacht, vielleicht geschwiegen, irgendwann verschwand die Sache.

Heute verschwindet nichts mehr.

Heute wartet in jeder Hosentasche eine Kamera. Und auf jede Kamera wartet ein Upload. Der Betrunkene von früher war eine Anekdote. Der Betrunkene von heute ist ein Reel, ein Screenshot, ein digital konservierter Kontrollverlust.

Die Formel lautet: ein peinlicher Moment mit einer Halbwertszeit gegen unendlich.

Und vielleicht erklärt das mehr als manche Gesundheitskampagne. Denn wer ständig sichtbar ist, beginnt sich selbst zu überwachen. Nicht aus Tugend, sondern aus Vorsicht.

Wer möchte heute als Führungskraft auf LinkedIn auftreten und wenige Stunden später im Vollrausch auf Instagram zirkulieren? Wer will derjenige sein, dessen Kontrollverlust am Montagmorgen durch sämtliche Gruppenchats geistert?

Die Generation Z wächst nicht nur mit Gesundheitsbewusstsein auf. Sie wird unter permanenter Beobachtung gross, ober bleibt, je nach Betrachtungsweise, klein.

Vielleicht trinken junge Menschen nicht weniger, weil sie vernünftiger sind. Vielleicht trinken sie weniger, weil Öffentlichkeit keine Fehler mehr vergisst.

Genau hier beginnt die Frage, welche die Studie nicht stellt: Bleibt die Summe der Laster eigentlich konstant?

Gesellschaften werden kaum plötzlich tugendhaft. Sie verschieben ihre Abhängigkeiten. Sie ersetzen sie. Sie geben einer Sucht einen neuen Namen.

Wenn Alkohol an Bedeutung verliert, was übernimmt seinen Platz?

Social Media?
Gaming?
Sportwetten?
Dauerbeschallung?
Digitale Ersatzwelten?

Derzeit wohl am ehesten die Selbstoptimierung als Endlosschleife.

Ausgerechnet dort, wo die Gesellschaft körperlich gesünder werden möchte, wirkt sie geistig immer kränker. Burn-outs nehmen zu. Psychische Erkrankungen explodieren. Psychiatrien arbeiten vielerorts am Anschlag. Menschen verelenden im Wohlstand. Einsamkeit wächst. Suizide verschwinden nicht, im Gegenteil – sie treten lediglich aus dem öffentlichen Blickfeld.

Und hier wird die Debatte plötzlich unbequem. Was nützt es, Alkohol zu denormalisieren, wenn gleichzeitig eine Gesellschaft heranwächst, die zwar weniger säuft, aber geistig immer stärker zerfällt? Was gewinnen wir, wenn wir den Rausch ächten, aber den Menschen dabei die letzten Ventile, Rituale, Treffpunkte und sozialen Räume nehmen?

Der Mensch sucht seit Jahrtausenden nicht nur Genuss. Er sucht Entlastung. Gemeinschaft. Flucht. Trost. Rausch. Vergessen. Wer glaubt, man könne diese Konstanten einfach wegregulieren, versteht den Menschen schlecht. Es wäre deshalb ein historischer Irrtum, die sinkenden Alkoholzahlen vorschnell als moralischen Fortschritt zu feiern. Vielleicht trinken wir tatsächlich weniger.

Aber die grössere Frage lautet: Geht es uns deswegen wirklich besser? 

Wohl kaum. Früher stand häufig der Rausch im Zentrum.

Früher stand häufig der Rausch im Zentrum oder wie es Herbert Grönemeyer 1984 sang: «Alkohol ist dein Sanitäter in der Not, Alkohol ist dein Fallschirm und dein Rettungsboot, Alkohol ist das Dressing für deinen Kopfsalat, Alkohol, Alkohol.»

Heute ist – eben – immer öfter die Leistungssteigerung der Nabel der Sucht. Die Liste mit den Produkten dazu ist inzwischen erstaunlich lang und die KonsumentInnen werden immer jünger:

Körper / Fitness / Erscheinung

• Testosteron – oft weit über medizinische Indikationen hinaus; Muskelaufbau, Energie, Libido, Drive
• Anabole Steroide – klassisches Bodybuilding, längst auch im Freizeitsport 
• Wachstumshormone (HGH) – Regeneration, Fettabbau, „Anti-Aging“ 
• Peptide (z.B. BPC-157, TB-500 u.a.) – Regeneration, Verletzungen, Leistungsfantasien 
• Insulin-Missbrauch – im Extrembereich des Bodybuildings 
• GLP-1-Präparate – ursprünglich gegen Diabetes/Adipositas; zunehmend für Schlankheit und Körperkontrolle 

Kognition / Produktivität

• ADHS-Medikamente wie Methylphenidat oder Amphetamin-Präparate – Konzentration, Fokus, lange Arbeitstage 
• Modafinil – «Wachheitspille», beliebt bei Schichtarbeit, Studium, Tech-Szene 
• Mikrodosierung psychedelischer Substanzen – Kreativität, Fokus, Selbstoptimierung 
• massive Mengen Koffein, Energy-Drinks, Konzentrations-Booster 

Psychische Selbststeuerung

• Schlafmittel, Beruhigungsmittel 
• Antidepressiva teilweise jenseits klassischer Therapieerwartungen 
• Supplements ohne belastbare Evidenz, die Glück, Fokus, Ruhe oder „biohacking“ versprechen 

Früher war das gesellschaftliche Narrativ: «Ich trinke, um abzuschalten.» Heute lautet es oft: «Ich optimiere mich, um zu funktionieren.»

Die Self-Discrepancy-Theory des US-amerikanischen Sozialpsychologen Edward Higgins hier erklärt sehr gut, wohin diese Reise führt. Maladaptiver Perfektionismus ist ein passendes Stichwort.

Gerade deshalb wäre es für die Gastronomie fatal, sich vorschnell dem Reflex anzuschliessen, Alkohol nur noch als Problemstoff zu betrachten. Ein guter Wirt verkauft im Kern nicht Alkohol. Er verkauft Begegnung, Atmosphäre, Zeit und soziale Wärme. Eine gute Flasche Wein auf dem Tisch war über Jahrhunderte nie bloss Ethanol im Glas. Sie war Anlass zum Sitzenbleiben. Zum Reden. Zum Zuhören. Streiten, Versöhnen, Lachen und Erzählen. Wirte verführen Menschen, Zeit miteinander zu verbringen. In einer Welt, die immer schneller, digitaler und isolierter wird, könnte genau darin die eigentliche Aufgabe der Gastronomie liegen: Räume zu schaffen, in denen Menschen nicht funktionieren müssen.